Avec des indicateurs contradictoires dans l’économie, il n’est pas surprenant que les entreprises adoptent une approche prudente et mettent en place des mesures de réduction des coûts. Malheureusement, les budgets marketing sont souvent la première victime. En décembre 2022, nous avons mené un sondage auprès de près de trois douzaines de directeurs du marketing (CMO) provenant d’entreprises grand public en Amérique du Nord. Les résultats ont révélé qu’en moyenne, ces CMO ont enregistré une réduction de 8% des dépenses marketing au cours des 12 mois précédents, comme l’exigeaient leurs conseils d’administration. Dans certains cas, les budgets marketing ont même subi des coupes plus importantes, de 10 à 20%. De façon choquante, une entreprise publique de premier plan est même allée jusqu’à réduire son budget marketing de plus de 20%. Trouver un équilibre entre la gestion des coûts et le maintien d’une présence marketing solide est crucial pour naviguer dans la complexité du paysage commercial actuel.
Le marketing devrait être à la table, mais pas être le repas
Au cours des trois dernières années, les spécialistes du marketing ont traversé un parcours ardu en raison des changements rapides du sentiment des consommateurs et de la hausse des coûts liés à leur échange. À une époque d’incertitude économique, les acheteurs ont été contraints de prioriser la valeur, ce qui a mené à une tendance à dégrader leurs achats. En fait, notre sondage de mars 2023 a révélé qu’un impressionnant 80% des consommateurs modifient leur comportement d’achat soit en ajustant la quantité ou la taille du paquet de leurs achats, soit en choisissant de changer de marque et de détaillant à la recherche d’options plus abordables.
Parallèlement, les coûts marketing ont connu une trajectoire ascendante. Selon les informations recueillies lors de notre sondage de décembre auprès des directeurs du marketing (CMO), le coût moyen par clic a enregistré une augmentation substantielle de 20 points de pourcentage en 2022 par rapport à l’année précédente.
L’approche de l’investisseur en marketing
En période économique difficile, les dirigeants du marketing répondent souvent aux directives de réduction des coûts en mettant en place des réductions uniformes sur divers canaux marketing, comme une réduction de 10% dans chaque secteur. Beaucoup croient pouvoir gérer de telles mesures simplement en dépensant moins. Bien qu’ils puissent être confiants dans leur capacité à réaliser des économies, ils sont moins assurés lorsqu’il s’agit de stimuler la croissance. Selon notre sondage de décembre, deux répondants sur trois ont exprimé des appréhensions à l’idée de réduire simultanément les dépenses et de surpasser les concurrents.
Cependant, il existe une voie viable à suivre. Au lieu de se concentrer uniquement sur des coupes budgétaires substantielles et indiscriminées, les entreprises peuvent adopter une mentalité d’investisseur et adopter une approche plus nuancée de leurs investissements marketing. Cette approche consiste à identifier les zones de dépenses excessives et à réduire les dépenses au besoin, tout en allouant simultanément des ressources supplémentaires à des initiatives offrant un meilleur potentiel de retour sur investissement (ROI) à long terme. En éliminant les dépenses inefficaces, les entreprises prospères peuvent potentiellement réaliser des économies allant de 10 à 20 pour cent. Ces économies peuvent ensuite être réinvesties dans des efforts plus efficaces et des campagnes ciblées, visant à stimuler une croissance comprise entre 5 et 10%.
Cette réaffectation stratégique des ressources peut aider les entreprises à créer un avantage concurrentiel significatif.
« Bien qu’il soit tentant de reculer, nous croyons que les entreprises qui redoublent de leur croissance rebondiront non seulement plus rapidement, mais en ressortiront aussi plus fortes. »
Comment commencer : Un appel à l’action pour les CMO
Malgré la volatilité économique persistante, l’année en cours représente une occasion cruciale pour les spécialistes du marketing de libérer une valeur substantielle pour leurs entreprises, en tirant parti des gains d’efficacité pour stimuler la croissance et établir un agenda clair pour l’avenir.
En période d’incertitude, il peut être tentant pour les entreprises de se rétracter et d’adopter une approche conservatrice. Cependant, nous croyons fermement que les organisations qui choisissent de redoubler d’efforts sur les initiatives de croissance non seulement se remettront plus rapidement, mais sortiront aussi de ces défis en position de force. Ces temps turbulents constituent un moment déterminant pour les directeurs du marketing (CMO) et les dirigeants marketing afin de concentrer intensément leur attention.
Qu’en pensez-vous?
Cette réaffectation stratégique des ressources peut aider les entreprises à créer un avantage concurrentiel significatif.